Có thể bạn đã từng nghe thuật ngữ Tư duy thiết kế rất nhiều lần trước khi đọc bài viết này.
Và nếu bạn ở đây, mình suy đoán có lẽ bạn đang tìm kiếm thêm thông tin để hiểu rõ hơn về Tư duy thiết kế cũng như ứng dụng thực tế của nó trong quá trình xây dựng, phát triển sản phẩm và thiết kế trải nghiệm người dùng.
Trong bài viết này, mình chia sẻ các thông tin sau:
Tổng quan về Tư duy thiết kế: khái niệm và các giai đoạn của Tư duy thiết kế
Ứng dụng Tư duy thiết kế: phân tích bài học thành công từ các case study của Airbnb
Tư duy thiết kế là gì?
Tư duy thiết kế (thuật ngữ tiếng Anh: #Designthinking hoặc Design thinking framework) thực sự không phải là một khái niệm mới. Trong suốt chiều dài lịch sử, con người đã thiết kế vô số sản phẩm từ thời đại này sang thời đại khác: từ các sản phẩm vật lí như bánh xe, nhà cửa, phố xá, cầu đường, phương tiện đi lại, đến các sản phẩm số như các sàn thương mại điện tử, blockchain hay tiền số, vân vân, đều là sản phẩm cuối cùng của quá trình thiết kế.
Thực vậy, từ xa xưa tới nay, các nhà thiết kế giỏi đã luôn áp dụng quy trình sáng tạo lấy con người làm trung tâm để xây dựng các giải pháp có ý nghĩa và hiệu quả.
Theo Học viện Hasso Plattner Stanford định nghĩa, Tư duy thiết kế là một quá trình gồm năm giai đoạn lặp đi lặp lại:
Đồng cảm (Empathize)
Xác định vấn đề (Define)
Lên ý tưởng (Ideate)
Xây dựng bản mẫu (Prototype)
Kiểm thử (Test)
Năm giai đoạn này của quá trình Tư duy thiết kế có thể không được thực hiện tuần tự theo thứ tự vừa nêu. Tuỳ tính chất từng dự án, nhóm phát triển sản phẩm có thể chạy đồng thời một số giai đoạn cùng lúc.
Tương tự với định nghĩa ở trên, NNgroup cũng giới thiệu Tư duy thiết kế là phương pháp tiếp cận gồm 3 bước, 6 giai đoạn, lấy người dùng làm trung tâm để giải quyết vấn đề, thúc đẩy đổi mới, tạo ra sự khác biệt và tăng lợi thế cạnh tranh. 6 giai đoạn này gói gọn trong 3 mục tiêu chính.
Tìm hiểu vấn đề (Understand)
Đồng cảm (Empathize): Tiến hành nghiên cứu để hiểu rõ hơn về người dùng
Xác định vấn đề (Define): Kết hợp kết quả nghiên cứu và quan sát để tìm ra các vấn đề người dùng đang gặp phải
Khám phá giải pháp (Explore)
Lên ý tưởng (Ideation): Đưa ra thật nhiều giải pháp sáng tạo, và lựa chọn giải pháp tối ưu
Xây dựng bản mẫu (Prototype): biến ý tưởng thành các mô hình, nguyên mẫu thực tế
Đưa vào thực tế (Materialize)
Kiểm thử (Test): đánh giá bản mẫu thông qua trải nghiệm của người dùng
Triển khai (Implement): đưa giải pháp vào thực tế, đảm bảo vấn đề của người dùng đã được giải quyết và cải thiện
Tổng quan lý thuyết cơ bản về tư duy thiết kế là vậy! Tuy nhiên, khi ứng dụng, mỗi doanh nghiệp sẽ tuỳ biến linh hoạt phù hợp với mô hình kinh doanh và đặc điểm của từng dự án.
Hãy nhớ, tư duy thiết kế không phải là một công thức cứng nhắc, dùng một lần, mà là một quy trình lặp đi lặp lại. Hiểu và vận dụng linh hoạt tư duy thiết kế trong mô hình sản phẩm đặc thù mới là chìa khoá thành công.
Để dễ hình dung hơn, dưới đây mình phân tích các ứng dụng tư duy thiết kế (design thinking framework) thành công từ các case study được chia sẻ của Airbnb. Hãy cùng tìm hiểu Airbnb đã xây dựng đế chế ngày hôm nay của mình như thế nào nhờ ứng dụng Tư duy thiết kế nhằm giải quyết khủng hoảng nhé.
Tư duy thiết kế - Airbnb case study
Vài nét về Airbnb
Có thể bạn đã biết? Airbnb (ban đầu có tên AirBed & Breakfast), là một nền tảng trực tuyến cung cấp nhà cho thuê và các hoạt động du lịch, được thành lập vào năm 2007 bởi Brian Chesky, Nathan Blecharczyk và Joe Gebbia. Loại hình chỗ ở của Airbnb rất đa dạng và phong phú, từ lâu đài, biệt thự, căn hộ, thậm chí nhà trên cây, vân vân.
Sau 15 năm hoạt động, đến nay, họ đã có tới hơn 4 triệu chủ nhà, hơn 1 tỷ lượt khách lui tới trên toàn thế giới với doanh thu đạt khoảng 4.81 tỷ đô vào năm 2021.
Để có những con số ấn tượng như hôm nay, Airbnb cũng từng có khởi đầu không mấy thuận lợi, những khủng hoảng tưởng chừng không thể vượt qua.
Năm 2008, mặc dù đã thực hiện nhiều nỗ lực khác nhau để thu hút người dùng, kết quả mà các nhà sáng lập Airbnb thu được lại vô cùng ảm đạm. Trong suốt thời gian diễn ra Hội nghị SXSW 2008, họ chỉ có vỏn vẹn 2 lượt đặt phòng, trong đó 1 là của Chesky.
Sau khi rút kinh nghiệm và ra mắt lần hai trong thời gian diễn ra Hội nghị quốc gia dân chủ tại Denver vào tháng 8 năm 2008, dù thu hút được truyền thông nhưng họ chỉ nhận được 80 lượt đặt phòng.
Brian Chesky đã gọi thời gian này là The Trough of Sorrows (tạm dịch Tận cùng nỗi đau) trong câu chuyện khởi nghiệp của Airbnb. Người dùng hờ hững với sản phẩm họ tạo ra, nợ nần chồng chất, họ thực sự khát vốn để tiếp tục duy trì sản phẩm!
Nếu bạn là nhà sáng lập Airbnb, bạn sẽ làm thế nào để gia tăng vốn, thu hút người dùng, đưa doanh nghiệp thoát khỏi nguy hiểm tại thời điểm nợ nần chồng chất này?
Bạn có thể giữ câu trả lời cho riêng mình, hoặc chia sẻ bên dưới để chúng ta cùng thảo luận nhé. Còn bây giờ, hãy tiếp tục với cách Brian Chesky và đồng đội đã làm!
Ứng dụng tư duy thiết kế - Tình thế thay đổi
Vào một chiều năm 2009, tất cả các thành viên của AirBed and Breakfast và Paul Graham đã ngồi lại với nhau, cùng tìm hiểu lý do tại sao mô hình của họ không phát triển.
Tìm hiểu vấn đề (Understand): Empathize & Define
Cả nhóm đã dành hàng giờ trải nghiệm chính dịch vụ mà họ cung cấp bao gồm 40 danh mục nhà ở tại New York. Cuối cùng, Gebbia nhận ra điểm chung của 40 danh mục này đó là chất lượng hình ảnh rất tệ bởi những hình ảnh này đều do các chủ nhà tự chụp bằng điện thoại hoặc dùng hình từ các trang rao vặt khác. Không ngạc nhiên gì khi không ai chịu đặt phòng cả. Ai sẽ trả tiền cho thứ mà họ thậm chí còn không thể nhận ra nó là gì?
Nếu bạn là người sáng lập Airbnb, sau khi tìm được vấn đề, bạn sẽ làm gì?
Sau khi nhìn ra được vấn đề tồn đọng (kết quả của giai đoạn "Define"), các nhà sáng lập Airbnb đã tiếp tục ngồi lại và đi vào giai đoạn "Ideate" để cùng nhau tìm ra những ý tưởng trả lời cho câu hỏi lớn vừa tìm ra.
Khám phá giải pháp (Explore): Ideation & Prototype
Đến đây, bản thân mình cũng đã thử lên ý tưởng cùng một vài người bạn trong lúc cà phê trò chuyện. Một số ý tưởng được đưa ra gồm:
photoshop chỉnh sửa lại ảnh đã được chụp
liên hệ chủ nhà, gợi ý rằng nếu họ muốn nơi ở của mình trở nên hấp dẫn hơn, họ cần chụp và tải ảnh mới đẹp và rõ ràng hơn lên trang
Mỗi ý tưởng đều có lợi và yếu điểm khác nhau! Mình tin rằng những nhà sáng lập Airbnb cũng đã thảo luận và đưa ra nhiều ý tưởng để cải thiện tình hình.
Cuối cùng, họ đã có một nước đi táo bạo - "sẽ thăm từng người, sẽ đi thăm từng đường, sẽ vô thăm từng nhà". Nghe có vẻ không tưởng! Nhưng thật vậy, Graham đã đưa ra một giải pháp không liên quan gì đến kỹ thuật: bay tới New York, thuê một chiếc máy ảnh, dành thời gian trao đổi với từng chủ nhà và chụp cho họ những bức ảnh đẹp hơn, chuyên nghiệp hơn.
Và cứ thế, với khoản tài trợ 20.000 đô la Mỹ cùng với mục tiêu công việc rõ ràng hơn, những nhà sáng lập Airbnb đã đến New York - nơi có phần lớn cộng đồng của họ.
Đưa vào thực tế (Materialize): Test & Implement
Trong ba tháng tiếp theo, Airbnb tập trung vào việc phát triển mối quan hệ với khách hàng bằng cách hỗ trợ chủ nhà tải lên các hình ảnh giới thiệu chỗ ở đẹp hơn, thu hút hơn. Đồng thời, họ cũng hướng dẫn chủ nhà cách tạo ra trải nghiệm homestay tốt nhất.
Chỉ 7 ngày sau khi thay đổi hình ảnh, doanh thu của họ đã tăng gấp đôi, từ 200 đô lên 400 đô một tuần. Trong câu chuyện khởi nghiệp của Airbnb, đây là thời điểm mọi thứ bắt đầu đi đúng hướng.
Vào cuối chương trình Y Combinator, Airbnb đã xây dựng được nhóm khách hàng trung thành, những người không chỉ yêu thích Airbnb mà còn giúp công ty phát triển cơ sở khách hàng của mình. Ngoài ra, họ cũng bảo toàn được 600.000 đô la đầu tư từ quỹ Sequoia Capital. Từ thời điểm này trở đi, Airbnb đã phát triển một cách bứt phá.
Không dừng lại ở đó, Tư duy thiết kế luôn được ứng dụng trong quá trình phát triển của Airbnb, ví dụ như Snow White storyboard thể hiện mối tương quan giữa Chủ nhà và Khách hàng của Airbnb hay dự án <Why hosts reject> mà mình tóm tắt và dịch lại dưới đây.
<Why hosts reject> - case study khác từ Airbnb
Tìm hiểu vấn đề (Understand): Empathize & Define
Có thể nói cơ sở khách hàng của Airbnb rất đa dạng. Người dùng Airbnb chia thành hai nhóm đối tượng: Chủ nhà và Khách thuê, với độ tuổi, phong cách sống, văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Do vậy, có khá nhiều tình huống phát sinh như Chủ nhà không phản hồi hoặc từ chối Khách thuê a.
Mặc dù, một vài Khách thuê thông cảm cho quyết định của Chủ nhà, nhưng trải nghiệm của họ đã bị gián đoạn. Nhất là đối với những Khách thuê lần đầu tiên sử dụng Airbnb, tỉ lệ quay trở lại của nhóm đối tượng người dùng này là rất thấp.
Để đảm bảo mang lại trải nghiệm người dùng tốt nhất, Airbnb triển khai phát kiến <Why hosts reject> (Tạm dịch: Lí do Chủ nhà từ chối) và tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra lý do tại sao Chủ nhà từ chối Khách thuê.
Họ thành lập đội nghiên cứu chuyên sâu, gồm hai nhóm thu thập và phân tích phối hợp. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành 100 khảo sát đối với các Chủ nhà đã từ chối Khách, đồng thời phỏng vấn một-một với một số Chủ nhà.
Sau khi phân tích và tổng hợp dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã phân loại được các lý do Chủ nhà từ chối Khách thuê, phần lớn là do các nguyên nhân về cảm xúc hoặc các vấn đề liên quan tới thông tin của Khách hàng. Một vài trong số đó có thể kể đến như là: lí lịch Khách hàng không đầy đủ, tin nhắn kì cục với nhiều lỗi, khách chỉ toàn review tồi về các chỗ ở trước đó, vân vân.
Từ những thông tin được phân loại kể trên, nhóm nghiên cứu dễ dàng xây dựng được các nhân vật mẫu (personas) với các mối lo lắng khác nhau như lo lắng về vấn đề quản lý tài sản hay lo lắng về mối quan hệ cá nhân với khách.
Khám phá giải pháp (Explore): Ideation
Việc xây dựng các nhân vật mẫu giúp tiếp cận vấn đề theo từng tình huống, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp. Khi vấn đề đã được định nghĩa rõ ràng, việc đưa ra giải pháp tương ứng sẽ đơn giản hơn nhiều. Ví dụ, đối với mối lo về lí lịch Khách thuê không đầy đủ, Airbnb khiến người dùng là Chủ nhà cảm thấy thoải mái hơn bằng cách cung cấp nhiều thông tin của Khách thuê hơn.
Những thông tin ở trên được tóm tắt và dịch lại từ chia sẻ của Sasha Lubomirsky, Head of User Research tại AirBnB. Thông tin chi tiết về cả quá trình không được tiết lộ, vì thế mình chỉ có thể tổng hợp và phân tích những giai đoạn trong Tư duy thiết kế có thể thấy của dự án mà thôi!
Đây là chỉ là một trong những ví dụ điển hình cho việc ứng dụng Tư duy thiết kế trong quy trình phát triển sản phẩm của Airbnb.
Tìm hiểu thêm các dự án ứng dụng Tư duy thiết kế khác và case study về thiết kế đáp ứng nhu cầu người dùng trước biến động của thế giới từ Airbnb.
Lời cuối
Phía trên, mình đã giới thiệu khái niệm tư duy thiết kế cơ bản, 6 giai đoạn của design thinking framework và các case study ứng dụng tư duy thiết kế trong thiết kế và phát triển sản phẩm của Airbnb.
Những chia sẻ từ Airbnb trên đây, từ kinh nghiệm của Gebbia trong việc nâng cấp, cải thiện hình ảnh hay việc nghiên cứu tại sao chủ nhà từ chối khách thuê, chỉ là một vài minh chứng cho hiệu quả từ việc ứng dụng Tư duy thiết kế vào xây dựng và phát triển sản phẩm.
Dù bạn muốn tạo ra một sản phẩm vật lí hay một sản phẩm số, để tạo ra một sản phẩm bền vững, quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm cần phải lấy khách hàng là yếu tố trung tâm.
(Có thể bạn muốn đọc thêm về nghiên cứu UX)
Nói cách khác, chỉ tương tác giữa người làm thiết kế và kĩ sư với máy thôi chưa đủ để giải quyết mọi vấn đề mà doanh nghiệp và khách hàng gặp phải. Tiếp xúc, lắng nghe, đồng cảm và đồng hành cùng khách hàng trong thế giới thực luôn là cách tốt nhất để đưa ra các giải pháp linh hoạt, tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu.
Tư duy thiết kế chính là một trong những chìa khoá giúp bạn thực hiện điều đó!